RFM-анализ: что это такое и как сделать

{"document": [{"text": [{"type": "attachment", "attributes": {"presentation": "gallery"}, "attachment": {"caption": "", "contentType": "image/png", "filename": "Блог.png", "filesize": 363392, "height": 518, "pic_id": 482486, "url": "https://storage.yandexcloud.net/pabliko.files/article_cloud_image/2023/03/20/%D0%91%D0%BB%D0%BE%D0%B3.jpeg", "width": 777}}], "attributes": []}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {}, "string": "Два главных пути работы с клиентами — привлечение новых и коммуникация с действующими, мотивирующая на повторные покупки. Второй вариант дешевле, но нужно решить, как общаться с клиентской базой, чтобы получить больший доход."}], "attributes": []}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {}, "string": "Здесь на помощь придёт RFM-анализ, который оценивает пользователей по сумме, частоте и давности покупок. В результате маркетологи понимают, какой категории покупателей сделать индивидуальное предложение, кому показать дополнительные товары, а каких клиентов реактивировать. Этот простой способ нужен, чтобы найти самых выгодных клиентов и тех, кто в зоне риска. "}], "attributes": []}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {}, "string": "В статье разберём, что такое RFM-анализ, его преимущества и недостатки, как провести вручную и с помощью технических инструментов. "}], "attributes": []}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {}, "string": "Что такое RFM-анализ и зачем он нужен"}], "attributes": ["heading1"]}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {}, "string": "RFM-анализ — это "}, {"type": "string", "attributes": {"href": "https://altcraft.com/ru/blog/segmentaciya-celevoj-auditorii"}, "string": "сегментация клиентов"}, {"type": "string", "attributes": {}, "string": " по покупательской активности. Цель — определить самых ценных, которые приносят компании больше всего дохода. Обычно это лояльные постоянные покупатели. "}], "attributes": []}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {}, "string": "Базу делят на три категории по:"}], "attributes": []}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {"bold": true}, "string": "времени"}, {"type": "string", "attributes": {}, "string": ", которое прошло с покупки (recency). Для разных продуктов давность оценивается по-своему. Если клиент последний раз покупал шампунь вашего бренда полгода назад — это значительное время, потому что товар расходный. А приобретение зимней резины для автомобиля год назад не считается давней, потому что колёса обычно служат больше одного сезона. "}], "attributes": ["bulletList", "bullet"]}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {"bold": true}, "string": "частотности"}, {"type": "string", "attributes": {}, "string": " заказов (frequency): с какой периодичностью клиент возвращается к новым покупкам. "}], "attributes": ["bulletList", "bullet"]}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {"bold": true}, "string": "сумме"}, {"type": "string", "attributes": {}, "string": ", которую клиент тратит на продукты компании (monetary)."}], "attributes": ["bulletList", "bullet"]}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {}, "string": "RFM анализ нужен, чтобы разработать для каждой категории пользователей план действий и стратегию коммуникации. "}], "attributes": []}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {}, "string": "РФМ сравнивают с принципом Парето, при котором 20% усилий дают 80% результата: постоянные клиенты приносят больше денег, чем новые и случайные, хотя на них тоже тратится маркетинговый бюджет. Поэтому анализ клиентов важен для чистки базы и перераспределения ресурсов, чтобы не тратить усилия впустую. "}], "attributes": []}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {}, "string": "Также RFM сегментация полезна в планировании будущих рекламных кампаний, а именно для:"}], "attributes": []}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {}, "string": "персонализации предложений;"}], "attributes": ["bulletList", "bullet"]}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {}, "string": "напоминания о новой покупке, если предыдущая была давно;"}], "attributes": ["bulletList", "bullet"]}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {}, "string": "презентации "}, {"type": "string", "attributes": {"href": "https://altcraft.com/ru/blog/chto-takoe-kross-prodazhi"}, "string": "дополнительных товаров"}, {"type": "string", "attributes": {}, "string": ", когда клиент заказывает на низкий чек. "}], "attributes": ["bulletList", "bullet"]}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {}, "string": "Так у компании меньше расходов на увеличение базы клиентов. Деньги приносит существующая аудитория. "}], "attributes": []}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {}, "string": "Плюсы и минусы RFM-анализа "}], "attributes": ["heading1"]}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {"bold": true}, "string": "Преимущества"}], "attributes": []}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {"bold": true}, "string": "Возможность собрать данные для прогнозирования поведения клиентов."}, {"type": "string", "attributes": {}, "string": " Если вы знаете, что группа клиентов покупает с периодичностью 2-3 недели на невысокий средний чек, сможете напомнить о новой покупке, когда подойдёт срок. "}], "attributes": ["bulletList", "bullet"]}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {"bold": true}, "string": "Анализ RFM — помощник для персонализации."}, {"type": "string", "attributes": {}, "string": " Если клиент не делает заказы с высокими чеками, не стоит предлагать ему дорогой товар."}], "attributes": ["bulletList", "bullet"]}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {"bold": true}, "string": "Экономия бюджета на маркетинг."}, {"type": "string", "attributes": {}, "string": " Привлекать и «прогревать» новые лиды дорого, а работать с существующими — сократить расходы. "}], "attributes": ["bulletList", "bullet"]}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {"bold": true}, "string": "Отбор аудитории для рекламных кампаний."}, {"type": "string", "attributes": {}, "string": " По историческим данным RFM маркетологи прогнозируют, на какие предложения клиент отреагирует, а какие проигнорирует. Если пользователь выбирает только люксовый сегмент товаров, показывать ему рекламу бюджетного неэффективно."}], "attributes": ["bulletList", "bullet"]}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {"bold": true}, "string": "Простота анализа, который не требует особых усилий и навыков."}, {"type": "string", "attributes": {}, "string": " Нужно только время для сбора и обработки информации, если проводить сегментацию вручную. С инструментами "}, {"type": "string", "attributes": {"href": "https://altcraft.com/ru"}, "string": "автоматизации"}, {"type": "string", "attributes": {}, "string": " RFM проходит быстрее. "}], "attributes": ["bulletList", "bullet"]}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {"bold": true}, "string": "Недостатки "}], "attributes": []}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {"bold": true}, "string": "RFM анализ клиентской базы не учитывает контекст покупок (например, сезонность) и особенности клиентов (демографию)."}, {"type": "string", "attributes": {}, "string": " Такие данные тоже важны для предложения товаров. "}], "attributes": ["bulletList", "bullet"]}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {"bold": true}, "string": "Сегментация RFM не принесёт результата, когда мало исходных данных."}, {"type": "string", "attributes": {}, "string": " База для анализа должна быть от десяти тысяч человек. "}], "attributes": ["bulletList", "bullet"]}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {"bold": true}, "string": "Не подойдёт для компаний, которые продают крупные и дорогие продукты."}, {"type": "string", "attributes": {}, "string": " Например, обычно недвижимость покупают один-два раза за всю жизнь, поэтому клиенты вряд ли вернутся за новой квартирой через год."}], "attributes": ["bulletList", "bullet"]}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {"bold": true}, "string": "Данные придётся обновлять и повторять анализ, потому что клиенты могут переходить из одного сегмента в другой."}, {"type": "string", "attributes": {}, "string": " Стандартный срок — раз в полгода, при быстрых изменениях в продажах стоит делать один раз в два месяца."}], "attributes": ["bulletList", "bullet"]}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {}, "string": "Как сделать RFM-анализ"}], "attributes": ["heading1"]}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {"bold": true}, "string": "Шаг 1. Собираем базу "}], "attributes": []}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {}, "string": "Возможно накапливать данные в Excel, Google Sheets или использовать системы управления маркетингом. В базе для анализа должны быть имена клиентов, контакты, информация о частотности, давности и сумме всех покупок этого человека. "}], "attributes": []}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {"bold": true}, "string": "Шаг 2. Обозначаем шкалу для сегментации "}], "attributes": []}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {}, "string": "Каждый из трёх критериев RFM ранжируется по шкале от 1 до 3 (стандартный вариант). Перед анализом нужно сделать описание для оценок. Пример в таблице. "}], "attributes": []}, {"text": [{"type": "attachment", "attributes": {"presentation": "gallery"}, "attachment": {"caption": "", "contentType": "image/png", "filename": "таблица 1.png", "filesize": 9940, "height": 180, "pic_id": 482487, "url": "https://storage.yandexcloud.net/pabliko.files/article_cloud_image/2023/03/20/%D1%82%D0%B0%D0%B1%D0%BB%D0%B8%D1%86%D0%B0_1.jpeg", "width": 546}}], "attributes": []}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {}, "string": "Иногда критерии детализируют. Например, к описанию «клиент покупал давно» удобно добавить конкретный срок — «1-2 года с последней покупки» и так далее для остальных. "}], "attributes": []}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {}, "string": "Шкала от 1 до 3 считается стандартной, но возможно расширить её до 10. Но тогда количество сегментов увеличится, и на такой РФМ анализ уйдёт больше времени."}], "attributes": []}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {"bold": true}, "string": "Шаг 3. Оцениваем каждого клиента по RFM"}], "attributes": []}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {}, "string": "Это самый долгий этап, если делать анализ вручную. По выбранной шкале ставим баллы каждому пользователю по давности (recency), частоте (frequency) и сумме покупок (monetary)."}], "attributes": []}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {}, "string": "В итоге у каждого клиента появляется трёхзначная оценка. Например, клиент с RFM 221 покупал не так давно, также он время от времени возвращается к покупкам, но тратит очень мало. "}], "attributes": []}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {"italic": true}, "string": "Пример таблицы для оценки."}], "attributes": []}, {"text": [{"type": "attachment", "attributes": {"presentation": "gallery"}, "attachment": {"caption": "", "contentType": "image/png", "filename": "таблица 2.png", "filesize": 20724, "height": 255, "pic_id": 482488, "url": "https://storage.yandexcloud.net/pabliko.files/article_cloud_image/2023/03/20/%D1%82%D0%B0%D0%B1%D0%BB%D0%B8%D1%86%D0%B0_2.jpeg", "width": 594}}], "attributes": []}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {}, "string": ""}, {"type": "string", "attributes": {"bold": true}, "string": "Шаг 4. Делим сегменты на группы "}], "attributes": []}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {}, "string": "При шкале от 1 до 3 возможно 27 сегментов. Близкие к друг другу стоит объединить, чтобы упростить работу. "}], "attributes": []}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {}, "string": "Возможные группы клиентов:"}], "attributes": []}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {"bold": true}, "string": "Самые выгодные"}, {"type": "string", "attributes": {}, "string": ". Много и часто покупают, лояльные и с достаточным "}, {"type": "string", "attributes": {"href": "https://altcraft.com/ru/blog/chto-takoe-lifetime-value-i-kak-rasschitat"}, "string": "LTV"}, {"type": "string", "attributes": {}, "string": ". Высший балл в категории — 333. "}], "attributes": ["bulletList", "bullet"]}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {"bold": true}, "string": "Постоянные клиенты со средними показателями"}, {"type": "string", "attributes": {}, "string": ". Не всегда покупают часто и много, но верны бренду и всё равно возвращаются. Высший балл в категории — 222. "}], "attributes": ["bulletList", "bullet"]}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {"bold": true}, "string": "Группа риска"}, {"type": "string", "attributes": {}, "string": ". Люди, которые купили один раз или заказывают очень редко, тратят мало. Самый невыгодный клиент получит оценку 111. "}], "attributes": ["bulletList", "bullet"]}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {"bold": true}, "string": "Шаг 5. Принимаем решение"}], "attributes": []}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {}, "string": "После оценки и классификации клиентов маркетологи решают, какой подход выбрать для каждой группы."}], "attributes": []}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {}, "string": "Например, самым выгодным можно предложить эксклюзивные условия за лояльность (333, 332 и так далее). Сделать активационную рассылку для пользователей, которые давно не покупали (111, 112 и другие). Для постоянных клиентов, но с небольшим средним чеком (например, 321), подбирать доптовары и условия, которые "}, {"type": "string", "attributes": {"href": "https://altcraft.com/ru/blog/kak-podtolknut-polzovatelya-k-pokupke"}, "string": "мотивируют покупать больше"}, {"type": "string", "attributes": {}, "string": ". "}], "attributes": []}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {}, "string": "RFM-анализ в Altcraft Platform"}], "attributes": ["heading1"]}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {}, "string": "Платформа "}, {"type": "string", "attributes": {"href": "https://altcraft.com/ru"}, "string": "Altcraft Platform"}, {"type": "string", "attributes": {}, "string": " автоматизирует RFM-анализ и собирает данные по контексту покупок. Инструмент накапливает информацию по частоте, сроку давности и сумме заказов, а также по активности клиентов в разных каналах (SMS, Email, Push и других). Дополнительные данные об открываемости рекламных рассылок, действиях в приложениях и на сайте, участии в "}, {"type": "string", "attributes": {"href": "https://altcraft.com/ru/blog/chto-takoe-programma-loyalnosti-i-kak-eyo-sozdat"}, "string": "программах лояльности"}, {"type": "string", "attributes": {}, "string": " подскажут, что привело клиента к покупке, а что помешало. "}], "attributes": []}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {}, "string": "Сумма покупок для анализа отслеживается на внешних ресурсах: сайтах, соцсетях, приложениях, CRM. Пиксели Altcraft Platform регистрируют выполнение целей (например, совершение покупки на определённый чек), которые настраиваются в самой платформе. Здесь задаётся также критерий «Monetary» для шкалы RFM-анализа: сумма меньше/больше/равна значению N."}], "attributes": []}, {"text": [{"type": "attachment", "attributes": {"caption": "Настройка по критерию суммы", "presentation": "gallery"}, "attachment": {"caption": "", "contentType": "image/png", "filename": "1.png", "filesize": 12934, "height": 363, "pic_id": 482490, "url": "https://storage.yandexcloud.net/pabliko.files/article_cloud_image/2023/03/20/1_r8b3Qee.jpeg", "width": 956}}], "attributes": []}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {}, "string": "Отслеживается частота действий и срок давности. Для этого задаются параметры выполнения цели. Например, учитываем в анализе покупки, которые были хотя бы одна за неделю."}], "attributes": []}, {"text": [{"type": "attachment", "attributes": {"caption": "Настройка по частотности действий", "presentation": "gallery"}, "attachment": {"caption": "", "contentType": "image/png", "filename": "2.png", "filesize": 16655, "height": 445, "pic_id": 482491, "url": "https://storage.yandexcloud.net/pabliko.files/article_cloud_image/2023/03/20/2_jtEWjRj.jpeg", "width": 956}}], "attributes": []}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {}, "string": "Дальше данные относятся к разным сегментам — контрольным группам, внутри которых клиенты попадают по условиям: "}], "attributes": []}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {}, "string": "соответствует ли пользователь параметрам отбора сейчас или подходил под критерии в прошлом;"}], "attributes": ["bulletList", "bullet"]}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {}, "string": "сколько раз за период клиент соответствовал заданным параметрам. "}], "attributes": ["bulletList", "bullet"]}, {"text": [{"type": "attachment", "attributes": {"caption": "Настройка сегментов", "presentation": "gallery"}, "attachment": {"caption": "", "contentType": "image/png", "filename": "3.png", "filesize": 31364, "height": 397, "pic_id": 482492, "url": "https://storage.yandexcloud.net/pabliko.files/article_cloud_image/2023/03/20/3.jpeg", "width": 1064}}], "attributes": []}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {}, "string": "Резюме"}], "attributes": ["heading1"]}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {}, "string": "RFM-анализ нужен для оценки клиентов по давности (recency), частоте (frequency) и сумме покупок (monetary). В базе выбираются самые выгодные клиенты, которым делают эксклюзивные предложения. Менее важным подбирают специальные акции для повышения среднего чека. Пассивных клиентов обычно реактивируют. "}], "attributes": []}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {}, "string": "Главные преимущества RFM-анализа — увеличение дохода с текущих клиентов, экономия маркетингового бюджета (работать с действующими пользователями дешевле, чем привлекать новых). Однако данный метод подходит для компаний с достаточно большой базой клиентов, и у которых клиенты покупают регулярно. "}], "attributes": []}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {}, "string": "Для проведения анализа клиенты оценивается по шкале от 1 до 3, где единица — самый худший показатель, а тройка — высокий балл. Далее полученные сегменты делят на группы: самые прибыльные клиенты, менее важные, группа риска. Для каждого разрабатывается стратегия работы. "}], "attributes": []}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {}, "string": "Анализ проводится вручную (Excel, Google Sheets) или через инструменты автоматизации маркетинга (например, Altcraft Platform), которые ускоряют и упрощают сегментацию RFM."}], "attributes": []}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {"bold": true}, "string": "Рада вам сообщить, что у нас появился "}, {"type": "string", "attributes": {"bold": true, "href": "https://sba.yandex.net/redirect?url=https%3A%2F%2Fsba.yandex.net%2Fredirect%3Furl&client=znatoki&sign=44a2e042da4bceb5abb3ef7efa9c3538"}, "string": "Telegram-канал"}, {"type": "string", "attributes": {"bold": true}, "string": ". Там вы найдёте самые интересные тренды и новости в сфере маркетинга и технологий. Подписывайтесь и будьте в теме:)"}], "attributes": []}], "selectedRange": [4300, 4300]}