05 сен 2022 · 14:50
{"document": [{"text": [{"type": "attachment", "attributes": {"presentation": "gallery"}, "attachment": {"caption": "", "contentType": "image/png", "filename": "Блог.png", "filesize": 306113, "height": 517, "pic_id": 146707, "url": "https://storage.yandexcloud.net/pabliko.files/article_cloud_image/2022/09/05/%D0%91%D0%BB%D0%BE%D0%B3.jpeg", "width": 776}}], "attributes": []}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {}, "string": "Cookies (данные третьего уровня) оставались двигателем онлайн-маркетинга более 10 лет. Через них маркетологи отслеживали действия пользователей в интернете и делали рекламу. Компания получала информацию о поведении, предпочтениях и интересах аудитории."}], "attributes": []}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {}, "string": "С появлением GDPR (Общий регламент по защите данных) и CCPA (Закон Калифорнии о защите персональных данных потребителей), которые закроют доступ к данным третьего уровня в 2023, маркетинговое сообщество задумалось о маркетинге «как раньше» в эпоху конфиденциальности."}], "attributes": []}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {}, "string": "Маркетологи начинают ориентироваться в мире без cookies и понимают, что CDP (платформы клиентских данных) становятся сильным инструментом в маркетинговом арсенале. CDP управляют, собирают и хранят клиентские данные, соблюдая нормы защиты данных."}], "attributes": []}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {}, "string": "Каким может быть новый мир без cookies"}], "attributes": ["heading1"]}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {}, "string": "Представим, что изменится в интернете без cookies."}], "attributes": []}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {"bold": true}, "string": "Темы Google (и другие…)"}], "attributes": []}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {}, "string": "Третья часть решения Google, которое закрывает доступ к сторонним файлам cookies (после неудачного проекта FLoC), — Topics. Инструмент группирует пользователей по уникальным идентификаторам: IP-адресу, к которому обращается веб-браузер клиента. В API хранится информация о трёх-пяти темах, с которыми человек постоянно взаимодействует в интернете. Например, спорт, новости и домашние животные."}], "attributes": []}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {}, "string": "Веб-сайты получают доступ к этим темам для создания рекламы, которая, возможно, привлечёт пользователя, когда тот зайдёт на сайт. Например, объявление о товарах для животных отображается рядом со спортивными товарами."}], "attributes": []}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {}, "string": "Но это часть проблемы, когда речь идёт о новых идеях для таргетированной рекламы. В новой реальности адресности маркетологи обсуждают и тестируют другие методы:"}], "attributes": []}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {}, "string": "контекстную рекламу;"}], "attributes": ["bulletList", "bullet"]}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {}, "string": "универсальные идентификаторы;"}], "attributes": ["bulletList", "bullet"]}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {}, "string": "вероятностный метод;"}], "attributes": ["bulletList", "bullet"]}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {}, "string": "таргетинг по когортам."}], "attributes": ["bulletList", "bullet"]}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {"bold": true}, "string": "Приоритет данных первого уровня"}], "attributes": []}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {}, "string": "Из-за "}, {"type": "string", "attributes": {"href": "https://altcraft.com/ru/blog/kak-v-sovremennom-mire-vyigrat-bitvu-za-dannye"}, "string": "отказа от сторонних файлов cookie"}, {"type": "string", "attributes": {}, "string": " компании и маркетологи должны исчерпывающе использовать данные от первых лиц."}], "attributes": []}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {}, "string": "Это информация, которую компания собирает от клиентов и становится единственным «владельцем». Такие данные ценные для маркетологов, потому что точные. Другой плюс — прозрачность происхождения."}], "attributes": []}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {}, "string": "Данные от клиентов важны в мире, где в приоритете конфиденциальность. Когда бизнес владеет полной информацией о пути клиента, то без проблем регулирует использование данных: выбирает те, к которым пользователи сами открыли доступ."}], "attributes": []}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {}, "string": "Когда маркетологи работают с данными первого уровня, то получают доступ к огромному количеству информации: предпочтениям пользователей, местоположению и другим демографическим данным, которые складывают в полный "}, {"type": "string", "attributes": {"href": "https://altcraft.com/ru/blog/ponimanie-celevoj-auditorii"}, "string": "профиль клиента"}, {"type": "string", "attributes": {}, "string": ". Дальше на пользователя настраивается реклама и работает маркетинг компании. Стратегии использования данных первого уровня поддерживают положительный опыт клиентов и ожидания, защищают персональную информацию и расширяют рекламные возможности для маркетологов — польза со всех сторон."}], "attributes": []}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {"bold": true}, "string": "Преимущество платформы клиентских данных"}], "attributes": []}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {}, "string": "Создатели платформ управления данными (DMP) и "}, {"type": "string", "attributes": {"href": "https://altcraft.com/ru"}, "string": "платформ клиентских данных"}, {"type": "string", "attributes": {}, "string": " (CDP) уже готовились к работе в мире без cookies."}], "attributes": []}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {}, "string": "По последнему исследованию компании Zeotap, 1% маркетологов готовы отказаться от DMP и перейти на CDP. Почему? Из-за данных первого уровня, которые обычно использует CDP (как теперь знаем, это ключ к успеху в будущем без cookies). DMP чаще работает с данными третьего уровня."}], "attributes": []}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {}, "string": "6 вариантов, как CDP платформы решат проблему мира без cookies"}], "attributes": ["heading1"]}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {"bold": true}, "string": "1. Управление сбором данных"}], "attributes": []}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {}, "string": "Гигабайты данных, которые компании собирают через десятки точек соприкосновения (обслуживание клиентов, веб-сайты, точки продаж), раскрывают потребности и желания потребителей. Но сбор, управление и анализ данных из многочисленных источников иногда превращается в минное поле."}], "attributes": []}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {}, "string": "Здесь CDP проявляет себя. "}, {"type": "string", "attributes": {"href": "https://altcraft.com/ru/features/cdp"}, "string": "CDP платформа"}, {"type": "string", "attributes": {}, "string": " умеет собирать информацию, управлять клиентскими данными первого уровня из несвязанных источников и делать их пригодными для использования. Платформа организует информацию в единые профили клиентов, которые иногда называют «золотыми записями»."}], "attributes": []}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {}, "string": "CDP получает эти данные в неограниченном количестве форматов: от файлов до интеграции с другими платформами и даже пикселей веб-приложений. Правильная CDP вытянет информацию практически отовсюду."}], "attributes": []}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {"bold": true}, "string": "2. Настройка идентификации в едином клиентском профиле"}], "attributes": []}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {}, "string": "Обзор клиента на 360 градусов (или единый профиль клиента) — комплексное объединение доступных данных пользователя."}], "attributes": []}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {}, "string": "Эта информация может включать контакты, покупки пользователя, подробные сведения о транзакциях, которые клиенты совершали в точках взаимодействия с бизнесом (например, в службе поддержки клиентов или в магазинах) на клиентском пути. Данные о клиентах поступают из разных источников — это большой объём информации, которую агрегируют, очищают и объединяют. Затем хранят в безопасном месте, которое доступно только заинтересованным сотрудникам. Но после исчезновения cookies идентифицировать клиентов и приписывать им нужные фрагменты данных станет сложнее."}], "attributes": []}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {}, "string": "Здесь в платформах решающую роль играют технологии Identity Resolution, которые сопоставляют, стандартизируют и проверяют информацию. Атрибуты одного пользователя связываются вместе под уникальным идентификатором через схему классификации меток данных из десятков источников. Создаётся единое представление о клиенте, которое нужно бизнесу. Поэтому платформы клиентских данных — лучшее программное обеспечение для создания безопасного и полного профиля клиента."}], "attributes": []}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {"bold": true}, "string": "3. Управление разрешениями"}], "attributes": []}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {}, "string": "Также "}, {"type": "string", "attributes": {"href": "https://altcraft.com/ru/blog/kak-vybrat-platformu-avtomatizacii-marketinga"}, "string": "CDP"}, {"type": "string", "attributes": {}, "string": " отслеживает и управляет процессом получения разрешения на работу с данными. Это жизненно важно для контроля работы с данными клиента только так, как тот разрешил."}], "attributes": []}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {}, "string": "Например, пользователь соглашается на использование персональных данных в маркетинговых целях компании в интернете, но позже отзывает это разрешение, когда получает письмо по электронной почте."}], "attributes": []}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {}, "string": "При объединении информации из доступных каналов и источников CDP интегрирует записи о согласии клиента на работу с его данными. Процесс называют организацией разрешений, который облегчает пользователю выбор."}], "attributes": []}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {"bold": true}, "string": "4. Доступ к закрытым экосистемам"}], "attributes": []}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {}, "string": "В будущем маркетологи не захотят отказываться от адресности, которая останется в крупнейших платформах. Эти «закрытые экосистемы», как TikTok, Google Ads, которые получат новую роль во время адаптации открытого веба к жизни без cookies."}], "attributes": []}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {}, "string": "Но есть нюанс. Экосистемы работают с кастомным наборами данных и своими требованиями к активации. Собрать всё по правилам — ручной процесс, который может привести к задержкам поступления и обработки информации. Менеджеры платных медиа поймут, о чём идёт речь."}], "attributes": []}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {}, "string": "Если бизнесу нужна стратегия на основе данных, которая запускается в пару кликов, то CDP подойдёт. С платформой клиентских данных компания получает доступ к сегментам клиентов, которые активируются по нескольким каналам одним щелчком мыши."}], "attributes": []}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {}, "string": "Не будет зависимости от команд по сбору данных, а полученная информация сработает эффективнее. CDP "}, {"type": "string", "attributes": {"href": "https://altcraft.com/ru/help-center/upravlenie-klientskoj-bazoj/segmentacziya-auditorii-dlya-rassylki"}, "string": "выявляет сегменты возможных клиентов"}, {"type": "string", "attributes": {}, "string": " через поведенческие данные из различных точек контакта."}], "attributes": []}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {}, "string": "Поэтому, если в прошлом вы создавали аудитории и думали: «Вот бы объединить данные из нашей CRM и веб-сайта», то теперь нашли ответ."}], "attributes": []}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {"bold": true}, "string": "5. Активация в открытом интернете с помощью универсальных идентификаторов"}], "attributes": []}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {}, "string": "В будущем CDP станет главным инструментом для работы с адресностью в интернете через универсальные идентификаторы."}], "attributes": []}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {}, "string": "Универсальные идентификаторы — это общие, постоянные идентификаторы, которые связывают пользователей в экосистеме цифрового маркетинга. Нужны, чтобы обеспечить будущее идентификации и адресности, когда в 2023 году сторонние файлы cookies упразднят."}], "attributes": []}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {}, "string": "Платформа данных о клиентах объединяет собранные бизнесом разрозненные данные и создаёт хэшированный уникальный универсальный идентификатор пользователя. Этот идентификатор передаётся по каналам связи CDP и сравнивается с информацией от источников данных (сайты или "}, {"type": "string", "attributes": {"href": "https://altcraft.com/ru/blog/mobilnoe-prilozhenie-kak-marketingovyj-kanal"}, "string": "приложения"}, {"type": "string", "attributes": {}, "string": ")"}], "attributes": []}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {}, "string": "Если идентификаторы из разных каналов совпадают по параметрам, то закрепляются как единый универсальный ID за одним пользователем. Дальше можно запускать рекламу по целевым сегментам потребителей."}], "attributes": []}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {"bold": true}, "string": "6. Передача выбранных аудиторий площадкам для рекламы"}], "attributes": []}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {}, "string": "CDP отслеживает точки соприкосновения с брендом и маркетинговые предпочтения, поэтому бизнес рекламируется только для заинтересованной аудитории, когда обращается к разным сегментам в открытом интернете."}], "attributes": []}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {}, "string": "Польза CDP для маркетинга:"}], "attributes": []}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {}, "string": "Реклама работает по законодательству. Каждый запрос на отказ от рекламы автоматически отслеживается и учитывается во всех каналах."}], "attributes": ["bulletList", "bullet"]}, {"text": [{"type": "string", "attributes": {}, "string": "Точность подбора аудитории, потому что отбираются данные из нескольких источников внутри бизнеса."}], "attributes": ["bulletList", "bullet"]}], "selectedRange": [1, 1]}
Комментарии 1