3
Всё о конкурентном анализе | Паблико
Altcraft Marketing
9 подписчики

Всё о конкурентном анализе


19 июл 2022 · 11:54    



konkurentnyj-analiz-vc.jpg 173.26 KB


Выходить на рынок вслепую с новым продуктом — риск для компании. Если там окажется сильный игрок, весь бизнес-план, возможно, рухнет, последуют убытки. Также нельзя недооценивать существующих конкурентов, когда бизнес работает давно. Для сохранения конкурентоспособности нужно «бежать быстрее» других компаний с аналогичным продуктом или хотя бы не отставать. Поэтому важно знать конкурентов на отлично. Для этого стоит проводить конкурентный анализ. 

Исследование конкурентов требует времени и ресурсов, но в итоге затраты окупаются, потому что компания снижает неопределённость, лучше понимает, как развивать бизнес, и совершает меньше ошибок в планировании. 

В статье расскажем, из чего состоит анализ конкурентов: этапы и методы, какие выгоды приносит бизнесу знание конкурентов. 

Что такое конкурентный анализ

Конкурентный анализ — исследование конкурентов компании из такой же сферы для вывода продуктов на рынок и улучшения уже существующих. Цель анализа конкурентов — понять недостатки и преимущества соперников, особенности их маркетинга и стратегии работы, чтобы правильно создать или редактировать уже существующие планирование внутри своего бизнеса. Анализ и оценка конкурентов проводится при запуске новых продуктов или/и регулярно для удержания позиций на рынке и совершенствования товаров и услуг.

Анализ конкурентной среды для бизнеса:

  • Формирует адекватное ценообразование. 
  • Показывает сильные и слабые стороны конкурентов и самой компании.
  • Выявляет недочёты в работе своего бизнеса. 
  • Даёт полную картину рынка, где работает бизнес.  
  • Прогнозирует негативные последствия от неправильных стратегий. 
  • Показывает тренды сфере бизнеса. 
  • Находит идеи и возможности для роста компании. 

Как искать конкурентов и какие они бывают

К конкурентам относят все организации, которые создают и продают такие же или похожие продукты. Выделяют три типа: 

Прямые конкуренты — компании, которые предлагают аналогичные товары и услуги, существуют в таком же или близком ценовом сегменте, или работают на той же территории.

Косвенные конкуренты работают с такой же целевой аудиторией, но предлагают отличные от вашего продукты.

Неочевидные конкуренты — бизнесы, которые изначально работали в другой нише и с другой аудиторией, но решили развивать смежные сферы в вашем направлении.

Как найти конкурентов

Зависит от возможностей компании и особенностей бизнеса: офлайн или онлайн, B2C или B2B и так далее. 

Варианты для поиска: 

  • анализ рекламы в поисковиках по запросу с вашим продуктом или услугой;
  • поисковые запросы по вашей теме в Google или Яндекс; 
  • сайты отзовиков; 
  • рейтинги компаний в СМИ;
  • опросы ваших клиентов;
  • карты (для офлайн-бизнеса);
  • поиск конкурентов на маркетплейсах.

Как сделать анализ конкурентов: этапы

  1. Постановка целей и выбор направления конкурентного анализа. Компания может, например, исследовать только ценовую политику, чтобы сформировать свою правильно, или конкретные продуктовые линейки. Цель появляется из проблемы, которую собирается решить бизнес: найти оптимальную цену, усовершенствовать продукт и методы продвижения и так далее.
  2. Формирование списка конкурентов для анализа. Иногда достаточно сделать анализ основных конкурентов, а не всех существующих. Выбор количества конкурентов зависит от ресурсов компании.
  3. Определение источников для сбора данных: сайт компании, публичные отчёты, рейтинги, соцсети, отзовики и другие доступные каналы.
  4. Выбираем методы исследования конкурентов: SWOT-анализ, 7P, PEST и другие.
  5. Собираем данные и составляем карту конкурентов. Внесите их в единую таблицу, чтобы упростить работу. Какую информацию включает таблица анализа конкурентов:
  • Численность персонала компании и руководство. 
  • Функции продукта конкурента: размер, вид, упаковка и другие характеристики. 
  • Продуктовая линейка: наполнение и объём.  
  • Оценка доли на рынке в процентном соотношении.
  • Качество продукта и соотношение с ценой.
  • Ценообразование конкурента и скидки. 
  • Маркетинговые показатели: позиции сайта, SEO-продвижение, стратегия, реклама. Позиционирование бренда и фирменный стиль.
  • Каналы привлечения и удержания клиентов: рассылки, подарки, мероприятия и другие.  
  • География конкурента: в каких странах, регионах и районах работает его бизнес. 
  • Уникальные признаки конкурента.
  • Работа персонала компании. 
  • Организация бизнес-процессов. 
  • Сильные и слабые стороны. 
  • Отзывы клиентов и позиции в отраслевых рейтингах.

Важно! Добавляйте в карту конкурентов только те данные, которые нужны для достижения цели анализа.

6. Проводим анализ одним или несколькими методами.

7. Делаем выводы и действуем.

Методы конкурентного анализа

Не существует одного эталонного метода для конкурентного анализа. Компания выбирает тот, который отвечает потребностям. Рассмотрим классические методики, которые применяют отдельно и в комплексе с другими. 

Сравнение и оценка 

Самый простой способ: берём карту конкурентов и сравниваем свою компанию с каждой из списка по десятибалльной шкале и по критерию «да» или «нет». 



sravnenie-i-ocenka.jpg 35.31 KB



7Р

Классическая маркетинговая схема, где конкурент разбирается по семи параметрам: 



7P.jpg 96.64 KB



Каждый пункт описывается и оценивается в баллах.

Анализ digital-ресурсов конкурентов

Какие элементы оцениваем: 



analiz-digital-resursov-konkurentov.jpg 60.85 KB




SWOT-анализ

Сопоставление сильных, слабых сторон, возможностей и угроз — тоже классический маркетинговый анализ, который подходит для изучения конкурентов. 

Как обычно выбирают сильные и слабые стороны: продукт компании, финансы, организацию работы персонала, маркетинг, состояние производства, гибкость компании, которая отвечает за способность адаптироваться к изменениям. Для возможностей и угроз учитывают научно-технический прогресс, уровень конкуренции, спрос на продукт, экономическую ситуации. Каждый пункт описывается и оценивается по десятибалльной шкале. 



SWOT-analiz.jpg 41.33 KB



PEST-анализ

Метод оценивает бизнес конкурентов по факторам среды, которые влияют на компанию. Анализ находит тренды рынка и может комбинироваться со SWOT-анализом. 

Какие факторы входят в PEST-анализ: 



PEST-analiz.jpg 52.73 KB



Анализ по Майклу Портеру

Модель пяти сил Портера определяет силу конкурентов, угрозы, находит конкурентные преимущества и подсказывает, как выбрать нишу и позиционировать продукт правильно. 

Из каких элементов состоит:



analiz-po-majklu-porteru.jpg 326.31 KB



Угроза появления новых конкурентов

Если новые компании придут с продвинутыми технологиями и инновационным продуктами, то скорее всего «заберут» клиентов компании на существующем рынке. В пункте оценивается возможность появления конкурента через входной барьер в отрасль. 

Рыночная власть покупателей 

Анализируются требования покупателей к продукту, удовлетворенность товаром и услугами. С высокими требованиями компании придётся повышать качество. Также на компанию влияет объём покупок: если клиент делает большие заказы, то может диктовать свои условия. Особенно когда на рынке достаточно товаров-аналогов.

Рыночная власть поставщиков

Бизнес зависит от изменения цены на продукцию поставщиком. В пункте анализируются объёмы поставок товаров, альтернативы и статусы поставщиков: монополия или поливариантный рынок. 

Угроза появления товаров-аналогов

Клиент поменяет ваш продукт на аналог, если тот окажется с достойным соотношением цены и качества. Поэтому важно учитывать возможность появления таких товаров и создавать уникальность своего продукта, чтобы не допускать замещения. 

Конкуренция внутри отрасли

В пункте указывают, сколько игроков на рынке, порог входа в отрасль, какие условия предлагает каждый, какие есть альтернативы для клиента.

Пример конкурентного анализа

Компания из сферы онлайн-обучения собирается запустить новый курс.

  1. Цель: определить оптимальную цену нового продукта на рынке — курса по финансовой грамотности.
  2. В список конкурентов попадают только игроки со стоимостью курса от 20 000 рублей и проводят курсы онлайн и офлайн в Санкт-Петербурге — это компании A, B, C. 
  3. Источники для поиска информации: сайты компаний, пробные вебинары, отзывы участников. 
  4. Выбираем SWOT-анализ как метод.  
  5. Составляем карту конкурентов, у которых есть аналогичный курс, и включаем только нужные данные:



primer-analiza.jpg 62.92 KB



6. Проводим SWOT-анализ каждого конкурента. На примере компании A:



SWOT-analiz-konkurenta.jpg 87.34 KB



7. Делаем выводы. Пример. При анализе оказалось, что курс нашей компании более информативный, чем у конкурентов. Есть вариант с индивидуальной поддержкой, чего нет у других. Тогда цену разумно назначить выше: 40 000 руб.

Резюме

Конкурентный анализ — процесс изучения конкурентов для масштабирования бизнеса, устранения недостатков в работе и вывода новых продуктов на рынок. Бизнес исследует прямых, косвенных и неочевидных конкурентов через доступные каналы: сайты компании, соцсети, рейтинги, отзывы, поисковую выдачу, карты и другими способами. 

Для анализа составляют карту конкурентов с основными характеристиками их бизнесов: продукта, маркетинга, работы персонала, ценами. Также выбирают один из методов исследования: сравнение с оценкой, digital-анализ ресурсов компании, модель 7P, SWOT или PEST-анализ, методика М. Портера. Компания использует удобный способ, который подходит для достижения цели анализа. 



konkurentnyj-analiz-vc.jpg 173.26 KB


Выходить на рынок вслепую с новым продуктом — риск для компании. Если там окажется сильный игрок, весь бизнес-план, возможно, рухнет, последуют убытки. Также нельзя недооценивать существующих конкурентов, когда бизнес работает давно. Для сохранения конкурентоспособности нужно «бежать быстрее» других компаний с аналогичным продуктом или хотя бы не отставать. Поэтому важно знать конкурентов на отлично. Для этого стоит проводить конкурентный анализ. 

Исследование конкурентов требует времени и ресурсов, но в итоге затраты окупаются, потому что компания снижает неопределённость, лучше понимает, как развивать бизнес, и совершает меньше ошибок в планировании. 

В статье расскажем, из чего состоит анализ конкурентов: этапы и методы, какие выгоды приносит бизнесу знание конкурентов. 

Что такое конкурентный анализ

Конкурентный анализ — исследование конкурентов компании из такой же сферы для вывода продуктов на рынок и улучшения уже существующих. Цель анализа конкурентов — понять недостатки и преимущества соперников, особенности их маркетинга и стратегии работы, чтобы правильно создать или редактировать уже существующие планирование внутри своего бизнеса. Анализ и оценка конкурентов проводится при запуске новых продуктов или/и регулярно для удержания позиций на рынке и совершенствования товаров и услуг.

Анализ конкурентной среды для бизнеса:

  • Формирует адекватное ценообразование. 
  • Показывает сильные и слабые стороны конкурентов и самой компании.
  • Выявляет недочёты в работе своего бизнеса. 
  • Даёт полную картину рынка, где работает бизнес.  
  • Прогнозирует негативные последствия от неправильных стратегий. 
  • Показывает тренды сфере бизнеса. 
  • Находит идеи и возможности для роста компании. 

Как искать конкурентов и какие они бывают

К конкурентам относят все организации, которые создают и продают такие же или похожие продукты. Выделяют три типа: 

Прямые конкуренты — компании, которые предлагают аналогичные товары и услуги, существуют в таком же или близком ценовом сегменте, или работают на той же территории.

Косвенные конкуренты работают с такой же целевой аудиторией, но предлагают отличные от вашего продукты.

Неочевидные конкуренты — бизнесы, которые изначально работали в другой нише и с другой аудиторией, но решили развивать смежные сферы в вашем направлении.

Как найти конкурентов

Зависит от возможностей компании и особенностей бизнеса: офлайн или онлайн, B2C или B2B и так далее. 

Варианты для поиска: 

  • анализ рекламы в поисковиках по запросу с вашим продуктом или услугой;
  • поисковые запросы по вашей теме в Google или Яндекс; 
  • сайты отзовиков; 
  • рейтинги компаний в СМИ;
  • опросы ваших клиентов;
  • карты (для офлайн-бизнеса);
  • поиск конкурентов на маркетплейсах.

Как сделать анализ конкурентов: этапы

  1. Постановка целей и выбор направления конкурентного анализа. Компания может, например, исследовать только ценовую политику, чтобы сформировать свою правильно, или конкретные продуктовые линейки. Цель появляется из проблемы, которую собирается решить бизнес: найти оптимальную цену, усовершенствовать продукт и методы продвижения и так далее.
  2. Формирование списка конкурентов для анализа. Иногда достаточно сделать анализ основных конкурентов, а не всех существующих. Выбор количества конкурентов зависит от ресурсов компании.
  3. Определение источников для сбора данных: сайт компании, публичные отчёты, рейтинги, соцсети, отзовики и другие доступные каналы.
  4. Выбираем методы исследования конкурентов: SWOT-анализ, 7P, PEST и другие.
  5. Собираем данные и составляем карту конкурентов. Внесите их в единую таблицу, чтобы упростить работу. Какую информацию включает таблица анализа конкурентов:
  • Численность персонала компании и руководство. 
  • Функции продукта конкурента: размер, вид, упаковка и другие характеристики. 
  • Продуктовая линейка: наполнение и объём.  
  • Оценка доли на рынке в процентном соотношении.
  • Качество продукта и соотношение с ценой.
  • Ценообразование конкурента и скидки. 
  • Маркетинговые показатели: позиции сайта, SEO-продвижение, стратегия, реклама. Позиционирование бренда и фирменный стиль.
  • Каналы привлечения и удержания клиентов: рассылки, подарки, мероприятия и другие.  
  • География конкурента: в каких странах, регионах и районах работает его бизнес. 
  • Уникальные признаки конкурента.
  • Работа персонала компании. 
  • Организация бизнес-процессов. 
  • Сильные и слабые стороны. 
  • Отзывы клиентов и позиции в отраслевых рейтингах.

Важно! Добавляйте в карту конкурентов только те данные, которые нужны для достижения цели анализа.

6. Проводим анализ одним или несколькими методами.

7. Делаем выводы и действуем.

Методы конкурентного анализа

Не существует одного эталонного метода для конкурентного анализа. Компания выбирает тот, который отвечает потребностям. Рассмотрим классические методики, которые применяют отдельно и в комплексе с другими. 

Сравнение и оценка 

Самый простой способ: берём карту конкурентов и сравниваем свою компанию с каждой из списка по десятибалльной шкале и по критерию «да» или «нет». 



sravnenie-i-ocenka.jpg 35.31 KB



7Р

Классическая маркетинговая схема, где конкурент разбирается по семи параметрам: 



7P.jpg 96.64 KB



Каждый пункт описывается и оценивается в баллах.

Анализ digital-ресурсов конкурентов

Какие элементы оцениваем: 



analiz-digital-resursov-konkurentov.jpg 60.85 KB




SWOT-анализ

Сопоставление сильных, слабых сторон, возможностей и угроз — тоже классический маркетинговый анализ, который подходит для изучения конкурентов. 

Как обычно выбирают сильные и слабые стороны: продукт компании, финансы, организацию работы персонала, маркетинг, состояние производства, гибкость компании, которая отвечает за способность адаптироваться к изменениям. Для возможностей и угроз учитывают научно-технический прогресс, уровень конкуренции, спрос на продукт, экономическую ситуации. Каждый пункт описывается и оценивается по десятибалльной шкале. 



SWOT-analiz.jpg 41.33 KB



PEST-анализ

Метод оценивает бизнес конкурентов по факторам среды, которые влияют на компанию. Анализ находит тренды рынка и может комбинироваться со SWOT-анализом. 

Какие факторы входят в PEST-анализ: 



PEST-analiz.jpg 52.73 KB



Анализ по Майклу Портеру

Модель пяти сил Портера определяет силу конкурентов, угрозы, находит конкурентные преимущества и подсказывает, как выбрать нишу и позиционировать продукт правильно. 

Из каких элементов состоит:



analiz-po-majklu-porteru.jpg 326.31 KB



Угроза появления новых конкурентов

Если новые компании придут с продвинутыми технологиями и инновационным продуктами, то скорее всего «заберут» клиентов компании на существующем рынке. В пункте оценивается возможность появления конкурента через входной барьер в отрасль. 

Рыночная власть покупателей 

Анализируются требования покупателей к продукту, удовлетворенность товаром и услугами. С высокими требованиями компании придётся повышать качество. Также на компанию влияет объём покупок: если клиент делает большие заказы, то может диктовать свои условия. Особенно когда на рынке достаточно товаров-аналогов.

Рыночная власть поставщиков

Бизнес зависит от изменения цены на продукцию поставщиком. В пункте анализируются объёмы поставок товаров, альтернативы и статусы поставщиков: монополия или поливариантный рынок. 

Угроза появления товаров-аналогов

Клиент поменяет ваш продукт на аналог, если тот окажется с достойным соотношением цены и качества. Поэтому важно учитывать возможность появления таких товаров и создавать уникальность своего продукта, чтобы не допускать замещения. 

Конкуренция внутри отрасли

В пункте указывают, сколько игроков на рынке, порог входа в отрасль, какие условия предлагает каждый, какие есть альтернативы для клиента.

Пример конкурентного анализа

Компания из сферы онлайн-обучения собирается запустить новый курс.

  1. Цель: определить оптимальную цену нового продукта на рынке — курса по финансовой грамотности.
  2. В список конкурентов попадают только игроки со стоимостью курса от 20 000 рублей и проводят курсы онлайн и офлайн в Санкт-Петербурге — это компании A, B, C. 
  3. Источники для поиска информации: сайты компаний, пробные вебинары, отзывы участников. 
  4. Выбираем SWOT-анализ как метод.  
  5. Составляем карту конкурентов, у которых есть аналогичный курс, и включаем только нужные данные:



primer-analiza.jpg 62.92 KB



6. Проводим SWOT-анализ каждого конкурента. На примере компании A:



SWOT-analiz-konkurenta.jpg 87.34 KB



7. Делаем выводы. Пример. При анализе оказалось, что курс нашей компании более информативный, чем у конкурентов. Есть вариант с индивидуальной поддержкой, чего нет у других. Тогда цену разумно назначить выше: 40 000 руб.

Резюме

Конкурентный анализ — процесс изучения конкурентов для масштабирования бизнеса, устранения недостатков в работе и вывода новых продуктов на рынок. Бизнес исследует прямых, косвенных и неочевидных конкурентов через доступные каналы: сайты компании, соцсети, рейтинги, отзывы, поисковую выдачу, карты и другими способами. 

Для анализа составляют карту конкурентов с основными характеристиками их бизнесов: продукта, маркетинга, работы персонала, ценами. Также выбирают один из методов исследования: сравнение с оценкой, digital-анализ ресурсов компании, модель 7P, SWOT или PEST-анализ, методика М. Портера. Компания использует удобный способ, который подходит для достижения цели анализа. 
маркетинг стратегия конкуренция интернет-маркетинг digital-маркетинг
Читайте также

Комментарии 0

Войдите для комментирования
НОВОСТИ ПОИСК РЕКОМЕНД. НОВОЕ ЛУЧШЕЕ ПОДПИСКИ